Hace no mucho, el debate en marketing giraba en torno a si había que adoptar la IA. Ese debate está cerrado. La tensión que queda es más difícil de resolver. Cuanto más unificados y completos sean los datos de cliente, conectados a través de puntos de contacto, canales e interacciones, más puede aportar la IA. Pero los requisitos de privacidad y gobernanza elevan el listón.
Más acceso a datos exige controles más estrictos, una rendición de cuentas más clara y una mayor confianza en cómo se utilizan esos datos. Los profesionales del marketing se enfrentan hoy a prioridades que compiten entre sí. ¿Cómo extraer el máximo valor de los datos sin comprometer los requisitos de privacidad? ¿Y cómo gobernar la IA con suficiente rigor para confiar en ella a escala sin perder velocidad?.
Esta semana en Cannes Lions presentamos la quinta edición del informe The Modern Marketing Data Stack: Cómo gobernar la empresa impulsada por agentes de IA. La trayectoria de estas ediciones refleja con claridad la evolución del stack de marketing, es decir, el conjunto de herramientas tecnológicas y software que utiliza un equipo de marketing para hacer su trabajo diario. Empezamos preguntándonos si las organizaciones podían unificar sus datos de cliente. Después, si la IA podía ayudarles a sacarles más partido. Ahora profundizamos en las herramientas y arquitecturas que permiten que los agentes de IA actúen sobre esos datos manteniendo el control y cumpliendo con la normativa.
Ese es el reto que define la era agéntica. Como señala Scott Brinker, analista de chiefmartec, en este informe, la IA no transformó el stack principalmente sustituyendo herramientas, sino que lo transformó creando un nuevo plano de control por encima de ellas”.
